Defesa

RESUMO
Iniciativas de proposição de modelos conceituais contendo variáveis comportamentais do consumidor e relacionais, e o engajamento estão crescentes por toda a literatura de Marketing. Apesar dos crescentes estudos sobre o engajamento do consumidor em comunidades de marca online, os mesmos ainda são incipientes no sentido de validação de modelos conceituais mais abrangentes e integradores que tratam o comportamento de engajamento do consumidor como um construto central em uma rede nomológica de determinantes e consequentes. O engajamento envolvendo outros atores do mercado, como outros consumidores, precisa receber mais atenção, haja vista que as comunidades de marca online (CMO) estão expandindo ao longo do tempo. Assim, a presente tese teve como objetivo a validação empírica de um modelo conceitual concebido por meio de revisão da literatura para explicar o engajamento do consumidor em comunidades de marca online, contemplando antecedentes pouco abordados na literatura, bem como consequentes e a verificação do efeito de variáveis moderadoras sobre o modelo proposto. Para isso, adotou-se a metodologia qualitativa — a netnografia — a fim de evidenciar construtos e indicadores adequados ao objeto de estudo. O emprego da metodologia quantitativa ocorreu por meio de um survey aplicado a uma amostra de 583 respondentes que se revelou adequada para a aplicação de técnicas multivariadas e a modelagem e equações estruturais (MEE). Os resultados apontaram para a plausibilidade do modelo conceitual proposto. A pressuposição da “identidade social” e da “autoexpressividade” do consumidor serem determinantes do “engajamento com a comunidade de marca” foi confirmada. Quanto ao construto “engajamento do consumidor com a marca”, foi confirmada a influência de dois drives — a “identificação com a marca” e o “engajamento com a comunidade de marca”, sendo este último responsável por exercer um impacto mais forte como determinante. Os construtos “lealdade à marca”, “valor da marca” e “boca a boca positivo” revelaram-se, pelos resultados, como consequentes do “engajamento com a marca”. Houve sustentação também para a hipótese do efeito moderador de construtos referentes ao valor atribuído às marcas (valor utilitário versus valor hedônico). Na presença das moderadoras, a “identificação com a marca” exerceu influência sobre o “engajamento com a comunidade de marca”, para o grupo que utiliza marcas hedônicas. Além disso, o “engajamento do consumidor com a marca” e seu impacto sobre o “boca a boca positivo” foi um pouco mais forte para marcas utilitárias do que para marcas hedônicas. Assim sendo, a inovação do presente estudo constituiu na verificação do impacto de construtos do indivíduo relativos ao self (autoconceito) e a sua identidade social, bem como a verificação e confirmação do efeito de novas variáveis moderadoras sobre o modelo estrutural. O suporte dos dados aos construtos consequentes também contribuiu para o entendimento dos reflexos do engajamento. A partir dos resultados, depreenderam-se as seguintes contribuições: i) validação externa de um modelo de engajamento do consumidor em CMO mais abrangente e integrador; ii) novas escalas validadas para construtos adaptados ao contexto de CMO; iii) um modelo capaz de ser replicado em contextos semelhantes, requerendo do pesquisador a adoção de adaptações sempre que necessárias.

Palavras-chave: Engajamento em Comunidade de marca online; Modelo teórico empírico; Autoconceito; Identidade Social; Consequentes do engajamento; Variáveis Moderadoras.